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管学军:从汽车的视角出发来解读传播学

 

CCTV.com  2010年01月13日 13:51  进入复兴论坛  来源:新浪博客  
[内容速览]  最近,对媒体的感觉越来越复杂,平媒面临着生存问题,新兴网站要想成长起来越发地困难。新浪、搜狐的汽车广告每年数以亿计,而其他垂直网站怎么也做不过这些门户网站...

  最近,对媒体的感觉越来越复杂,平媒面临着生存问题,新兴网站要想成长起来越发地困难。新浪、搜狐的汽车广告每年数以亿计,而其他垂直网站怎么也做不过这些门户网站,而门户网站并未因此而放慢发展脚步,不断扩大着自己在行业的影响度。

  1996年,要把一份报纸的汽车版炒热并在行业有一定认知度,大约需要半年到一年的时间;如今,别说汽车版了,就是一家垂直汽车网站要想一年炒热也非常困难。为什么?

  1996年,正是互联网处于“青春萌动期”的时候,那个时候互联网几乎每天都有新的概念、新的理念出来,吸引着风投投资家们一个劲地往里砸钱,如今呢?好像没有那么多概念了,“风投”也不那么疯了,往互联网里面砸钱好像在向传统媒体投入一样,不光看概念,还要看实际经营业绩,甚至还要对网站的经营指点一下方向。虽然,现在全球性的经济危机尚未过去,“风投”的行为还格外谨慎,但在经济危机尚未显现的2007年,“风投”对互联网的投入也十分挑剔。他们虽然偏爱汽车网站,但对汽车网站提出了超高的要求,期望利润年年倍增,甚至以10倍的速度增长。

  今天,美国经济已经触底,中国经济在全球率先反弹,中国创业板中数量最多的是IT企业。按理说,此时游资应当大举进入中国,但在互联网领域,似乎冬天还没过去。

  侧耳倾听互联网,好像业界并未因为经济的冬天而沉寂,一个个新名词继续向外喷涌而出。与1996年不同的是,现在的新名词似乎更贴谱一些,例如web1.0、web2.0……web5.0。这些新名词都是什么意思?非IT业界的人士认为,这或许是一种可以大大提高网速的新技术;业内人士高呼:“这些概念代表了互联网发展的方向。”那么,这些web1.0……5.0都是什么?到底能给业界带来什么?汽车垂直网站能够从中吸取些什么营养?整车厂、经销商如何参与这一波互联网的新浪潮呢?

  有人说,互联网对传统的传播学提出了新的挑战,提出了什么挑战?传统的传播学过时了吗?但看看传播学的书籍,似乎网络里不断涌现出的新名词并没有跳出传播学基本理论的圈子。这不由得让人觉得,似乎应当静下心来浏览一下传播学,从传播学最基本原理的角度探讨一下垂直汽车网站应当如何发展,怎样才能适应读者的需求,才能发展壮大,而不至于被强势的门户网站频频亮出的概念所压倒。

  2009年,在全球金融海啸面前,中国汽车销量连创新高,在全球市场上一枝独秀。那么,作为服务于汽车行业、服务于读者的垂直汽车网站凭什么越做越小?长尾理论对这种现象的解释是对的,但是小网站真的做不起来?中国汽车工业在未来20~30年都处于高速发展的时期,凭什么没有小网站生存的空间?难道小网站只能吃些大网站的残羹剩饭?小网站发展的瓶颈是什么?

  互联网世界尽管没有以前那么狂热了,但还是经常会出现一些新的名词、新的做法,并称将“给用户带来意外的喜悦”等等,但这些都是“术”,而不是“道”。“道”是什么?“道”就是传播学理论背后的基本原理,只有理解了传播学理论,才能对一招一式的“术”有个总体的认识,才能打出适合垂直网站个性化发展的组合拳,形成符合自己发展的一套思路和路径。

  以前,几乎所有媒体都是政府出资办的,传统媒体在新中国历史上相当长的一段时间里,始终扮演着“宣传群众、教育群众、组织群众”的角色,但互联网时代的到来使这种情况发生了巨大的变化。由于投资主体的变化,导致了媒体社会角色的变化、行为方式的变化,这种变化给舆论环境带来了巨大的变化。就媒介产业而言,有的媒体已经实现了资本运作,有的还处于“新石器”时代。面对互联网的迅猛发展,面对人们对专家的质疑,把关人理论、精英传播理论、传统的效果分析是否过时了?在新时期如何理解和应用这些理论?这些都需要包括企业界人士在内的媒介同仁认真思考。

  有一种众所周知的困惑萦绕在媒介,大众对一些来自媒介的宣传感到厌恶,他们需要自己想看的新闻和资讯,但他们又离不开媒体。与此同时,媒介需要生存,他们离不开厂家的广告支持,也正是因为对广告的需求和渴望,使得媒介有时候失去其应有的中立性。因此,在中立性与生存之间如何寻找平衡点?美国的“黑爪子、白爪子”理论在中国得到了发扬光大,但在中国是否存在“白爪子”弱的问题?“黑爪子”已经足够的强大了吗?还是一个单一的“黑爪子”与“白爪子”之间的平衡问题?社会对媒介的需要是什么?无论什么所有制的媒介,都必须对社会负有责任,这是媒介发展历史上永恒不变的底线。那么,如何打造一个大众需要的媒介?这些看似再原始不过的问题,无论是门户网站还是垂直汽车网站,今天必须面对、必须正视。

  在企业方面,由于中国正在疾速奔向汽车社会,如何引导消费?怎样使产品变得好卖?由此引发了营销学和传播学之间的学科交叉,其中还参入了很大程度的社会心理学问题、对社会文化的认识和理解问题等等。回顾过去10几年汽车业的发展,有什么值得总结和回味的地方?企业也好、公关公司也好、公众也好,是否应当从传播学原理的角度去理解一下以前所发生过的事情?“摸着石头过河”固然重要,但摸了一段时间了,是否应当站在一个更高的点上审视一下?回味一下?人类之所以不断地进步和发展,关键在于人类善于总结历史,从中找出规律性的东西来。传播学从创立到现在,已经有几十年的历史了,我们是否应当借助前人的智慧来审视一下自己昨天和今天的行为,为明天的行为找出一些方向性和规律性的东西呢?以便走的更好更快。

  面对如此繁杂的事物和社会,置身于互联网强烈地冲击着传统媒体的时代,感受着中国汽车在全球经济危机中飞速进入中国家庭的震撼,似乎更应平静一下自己澎湃的热情,超脱一点,用平静的心情审视一下自己,以汽车的视角读一点传播学,以更好地面向未来。

责编:李霞

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