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管学军:这是一个汽车媒体发生变革的时代

 

CCTV.com  2010年01月13日 14:21  进入复兴论坛  来源:网易  
[内容速览]  今天,互联网已经深入到千家万户,不管你是否喜欢,互联网已经和人们的生活产生了息息相关的联系……

    今天,互联网已经深入到千家万户,不管你是否喜欢,互联网已经和人们的生活产生了息息相关的联系。面对互联网时代的到来,对互联网有赞誉者、有批评者,而广告商看重的是互联网上聚集的眼球。
    互联网对传统媒体的影响已经日渐明显,比如一个整版报纸广告的价格是10万元,一家网站头条的价格也是10万元,那么通常在互联网上每一块钱所能买到的读者数量要超过报纸。一些专家激烈地指出,互联网上信息庞杂,向公众传播着大量不良信息,充斥的游戏让年轻人染上了网瘾,免费下载侵犯了作者的知识产权等等。但是,互联网仍在高速发展着,专家们的意见一点不影响其成长的速度。
    汽车网站也是一样,很多人指责汽车网站的“记者”不合格,根本不懂汽车,甚至自己还没有汽车就在那里评价汽车、向读者推荐汽车。但是,读者还是蜂拥一样地冲上不同域名的汽车网站,在那里寻找自己需要的信息。与此同时,传统媒体的汽车板块,如报纸上的汽车版却受到了来自互联网的强大冲击——读者量下降、广告额下降,甚至出现了生存危机。
    其实,看看传媒业发展的历史就会知道,每次技术革命的结果都将带来传媒业的重新洗牌。比如电视的出现对广播业提出了挑战,对漫画业产生了影响;便士报的出现对传统政治类报纸构成的冲击,使报业出现了重新洗牌。便士报赢得竞争胜利的诀窍就是,以比传统的报纸更便宜的价格销售,并向公众提供他们喜欢的新闻。当然,黄色新闻的出现也让便士报尝到了苦头。随着垄断的形成,媒介在强大的社会压力下负起了自己本应担负的责任,黄色新闻、对社会具有明显负面作用的新闻量大幅度减少。而在报业的重新洗牌中,首先受到冲击的是发行量小、专业性强、分属于各种党派报纸,以及行业性的报纸。在中国,报纸中的社会新闻类媒体的发行量要大于经济类媒体,经济类媒体的发行量大于专业经济类媒体(即产业报)。中国的媒体和发达国家的媒体一样,无法逃脱传媒业洗牌的基本规律,在中国首先受到冲击的也将是产业报,其次是经济类报纸和社会新闻媒体的融合、市场区域的重新划分问题,不仅是跨行业的重组,甚至可能出现IT企业兼并传统媒体的情况。
    如今,互联网的发展迫使国外一些传统的大报先后退出市场,转而向互联网靠拢,通过网站向读者提供新闻,而这种转变将进一步对尚未退出市场的报纸形成打压。专业经济类媒体将首先退出传统媒介市场,或者应当率先转向互联网,市场需求、经济规律将决定何种报纸能够生存,哪种最先退出历史舞台。
    当然,互联网的发展也对报纸、广播和电视产生着影响,视频、广播在线、手机上网、3G时代的到来,分流所有传统媒体的受众。毕竟互联网给用户提供了时时获取信息的方便、提供了个人与社会互动的平台,而这些都是传统媒体所无法提供的,也是互联网最为人性化的地方、最符合人们对民主的渴求、对社会事务参与的渴求。如今,政府要提出一个政策,也会先在互联网上放放风,听听公众的反应,经修改后再推出政策。从这个意义上看,在互联网的推动下,中国的民主进程加快了,民众的社会地位提高了。在这个过程中,互联网的作用功不可没。
    至于专家们攻击互联网的“记者”不够专业的问题也正在得到解决,一些专业经济媒体、经济媒体的记者纷纷投身互联网,他们的加入提升了网上信息的专业性,缩小着网络媒体与传统媒体在专业性方面的差距,提高了互联网上信息的严谨性。而这对传统媒体的打击、对专家们攻击的回敬同样是有力的,在自我完善中,网媒对读者需求的满足比以前更大了,也更符合社会对网络媒体的需求了。
    风起云涌的互联网向传统媒体发起的挑战,迫使传统媒体或者倒闭、或者转向互联网。与此同时,互联网行业中的大网站、小网站之间也进行着殊死的搏斗,也出现了类似当年报业遇到的问题——黄色新闻,或者类黄色的图片,以此吸引眼球。尽管新闻主管部门、公安部门对黄色网站进行了前所未有强力打击,但黄色新闻在吸引眼球方面的效果还是值得注意的。
    门户网站凭借着自己海量的信息吸引着众多读者,而垂直网站却依靠自己的专业性和独特的定位吸引着特定的读者群。例如汽车之家,这个垂直汽车网站由于拥有大量的原创作品,因而受到搜索引擎的青睐、受到门户网站的青睐、受到各种圈子、论坛的青睐,其点击率和影响度超过了门户网站的汽车频道,成为汽车垂直网站中唯一超过门户网站汽车频道。选车网也不差,尽管其影响力尚不及汽车之家,但由于其提供信息的专业性与可读性方面寻找到了很好的平衡点,虽然该网站正式上线仅有1年多的时间,但其网络排名迅速攀升,超过了很多老牌的垂直汽车网站。2010年元旦刚过,选车网更以web3.0的形式出现,为汽车垂直网站的发展打开了一扇新的窗户。
    从门户网站汽车频道与垂直汽车网站的竞争可以看出,目前互联网发展的两条基本路线,一是海量资讯吸引人,一是专业资讯吸引人。因为读者上网的核心目的还是读取信息,因此信息为王的定义不会错,在这两条最基本的路线下,一些互联网新技术不断得到应用,而这些技术应用所要解决的问题,就是通过让读者更便捷地读取信息、建立交流关系,以此来提高网站的粘度。现在多数网站上虽然有巨大的流量,但是这里眼球的流动性太强,只有将眼球固定在自己的网站上,网站的PV值才能提高,如果只有IP值而PV值上不去,说明网站的吸引力不够强。那么,最简单、快捷的办法不是增加专业的编辑,而是在现有可提供的资讯的基础上,通过技术手段为读者提供更好的服务来稳固读者,如web2.0、web3.0……webN.0等技术手段,或者说是改进提供资讯的形式。这比寻找并增加专业编辑要来得更快、成本更低。然后,随着时间的推移,网站的经济实力会在抢占传统媒体的势力范围中逐步增强,增强的经济实力会吸引到更多专业编辑,这种从量变到质变的过程会在未来几年内完成。同时,大网站与小网站在技术应用、专业化水平方面的差距将继续加大,这种技术的差距将使小网站处于不利的竞争地位,甚至可能导致一批小网站的倒闭。当下最时髦的说法是,互联网进入了Twitter时代,在中国,哪家网站要想进入Twitter俱乐部,必须付出高额的人力成本,仅这一点就将众多的小网站挡在了门外。
    总之,每次媒介的技术革命都将造成媒介势力范围的重新划分,造成获取信息方式历史性的变化,这种变化产生于潜移默化之中,人们看到的是传媒技术的变化,如从报纸、电视转换成了互联网的文字新闻、视频新闻等;人们感觉到的是服务更加周到,如新闻的时效性更强、新闻的覆盖面更广;人们体会到网络媒体对社会更加负责任了,例如政府对传播黄色信息行为的打击、对网站行为日益严格地规范,在这些潜移默化的变化中,媒介在无形中划分出各自新的势力范围。即,一些媒体在尚未感觉到风吹草动时就已经失去了竞争力,这其中也包括一些综合性门户网站和垂直网站。而决定他们生死的因素,将是能否跟上技术的飞速发展,技术进步将给读者带来更有亲和力的服务,技术变革将加速读者的分流;资金背景在量级上的差别,将加大网站间的技术差距;另外,对法规的适应情况、对社会主流文化、主流价值观的适应状况等等,都将对版图的重新划分产生重要的影响。
    这里又引出了一个新的话题,谁是传播者?是谁为传播者出资?他们在对谁说?说的是什么?代表了谁的利益?要达到什么目的?其实,这才是传播学要研究的最根本的问题。无论整车厂还是媒体,搞清了这个问题,将使传播者在应用新技术时更加得心应手,使媒体的发展更加迅速。

责编:周鹏

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