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管学军:汽车业竞争之中需要传播学的智慧

 

CCTV.com  2010年01月13日 14:35  进入复兴论坛  来源:网易博客  
[内容速览]  今天在汽车市场竞争中,从很多媒体、企业信息传播的案例中都能发现传播学智慧的光芒……

  传播学的研究始于战争年代,以服务战争宣传为目的,今天在汽车市场竞争中,从很多媒体、企业信息传播的案例中都能发现传播学智慧的光芒。

  传播学是什么?为什么要学传播学?传播学和汽车有什么关系?现在互联网发展如火如荼,今天大家谈论的是web2.0、谈的是Twitter时代,还有web3.0,这些都是传播学都讲过吗?

  什么是传播学:传播学是研究人类传播活动及规律的科学,是综合所有定量分析、经验主义和行为主义研究方法基础之上,所形成的研究方法和视角。传播学是社会科学中的一个分支,是一门正在发展和完善中的科学。传播学是一门非常有实战价值的学问,运用好传播学无论对媒体、编辑/记者还是企业信息传播与发展,都具有非常实用的价值。

  当然,在我们学习传播学的时候,应当记住这门科学的奠基人,以及传播学产生的历史背景。

  一、传播学的奠基人

  李普曼是专栏作家和新闻记者,他于1922年撰写了一部有影响力的著作《舆论学》。首次对美国报业进行分析:报业的运作、报业经济基础、新闻检查、报纸与电影内容中刻板印象的应用。他关心报纸的影响力,尤其是将报纸作为宣传工具,是第一次世界大战的主要议题。他也关注这样一个事实,即人们对世界的认识受“我们头脑中的图像”以及媒介所传播的“拟态环境”所浸染的事实。他提出的许多问题,为今后的传播研究打开了大门。

  拉斯韦尔美国著名政治学家,是美国现代科学的倡始人之一。他毕业于芝加哥大学,获博士学位后在母校和耶鲁大学任教,曾任美国政治学会主席。他一生致力于打破学科间人为划定的界限,在政治学、传播学和社会学等多个领域都成为奠基者。他最早在宣传研究领域拥有很大的影响,1927年,他出版了博士论文《世界大战时期的宣传技术》一书,全面地分析了第一次世界大战中的宣传策略及其效果。他和贝雷尔森提出的内容分析法,成为传播学的主要研究方法之一。此外,拉斯韦尔还对传播学的许多基本理论问题进行过深入研究。在1948年发表的被誉为传播学经典论文的《传播在社会中的结构与功能》中,最早总结了传播的基本过程,提出了“五W”的传播模式,这个模式明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域,并论述了传播的社会功能。这些成果对架构传播学的理论体系具有重要意义。

  拉扎斯菲尔德是美籍奥地利人,著名社会学家。毕业于维也纳大学,先后获哲学、人文学和法学博士学位。拉扎斯菲尔德是对后来的传播学研究方法影响最大的一位。1932年,最早在维也纳运用实地调查法从事广播的研究。后在美国哥伦比亚大学建立应用社会学研究中心,与著名社会学家默顿共事多年。他提出了“二级传播理论”(后发展为“多级传播”学说),为传播效果、传播机制研究开辟了道路。他还提出了“既有政治倾向的作用”,选择性接触机制,意见领袖等很有影响的概念。拉扎斯菲尔德被称为传播学研究的“工具制作者”,他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法,为传播学赢得了来自其他科学的尊重。其代表作有《传播研究》和《个人的影响力:个人在大众传播中的作用》等。

  勒温是美籍德国社会心理学家,曾为柏林大学著名的实验心理学家。早年毕业于柏林大学,获哲学博士学位。勒温属格式塔心理学派,是心理学上“群体动力论”和“场论”的最先提出者。1933年为因受德国纳粹迫害而逃往美国。先在衣阿华大学执教,后去麻省理工学院主持群体动力研究中心。勒温是群体动力学的创始人,曾在麻省理工学院创建了群体动力学研究中心。他对群体传播很有研究,在群体归属以及群体规范对个人的影响方面颇有建树。他曾设计了关于群体传播的经典实验,并提出了著名的“把关人”概念。“把关”理论对新闻或信息传播过程内在控制机制的研究有很大作用。他对群体怎样影响个人、群体相互间影响的效果、新闻媒介怎样影响群体的研究,推动了传播学的建立。

  耶鲁大学的霍夫兰教授是美国实验心理学家,毕生从事人的心理对人的行为影响的研究。毕业于美国西北大学,在耶鲁大学获博士学位。二次大战期间曾应聘担任美国陆军总部心理实验室主任,率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划,研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学,主持“传播与态度改变课题”,出版了一系列丛书。他对传播与说服、说服能力与说服方法的研究,为传播学的建立做出了一定的贡献。霍夫兰对传播学最突出的贡献,一是将心理实验方法引入传播学研究,二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性,否定了早期的“魔弹论”效果观。他的代表作有《传播与说服》、《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》等。

  总体看来,李普曼、拉斯韦尔、勒温、拉扎斯菲尔德以及霍夫兰的研究工作为传播学的创立奠定了基础,可以被称为奠基者。以后的研究者在他们的基础上,将传播学研究发展为完整而复杂的体系,对研究方法作更细致的区分,从此现代传播学研究跃然而出。

  二、传播学发展的两大流派

  发展阶段的传播学研究在传播效果研究方面涌现了许多有深度有价值的理论,更重要的是这一时期出现了传播学的批判学派。至此,传播研究大体上分为两大学派::一是经验学派,一是批判学派。一派以美国为中心,另一派则是以西欧为核心的批判学派他们多站在批判的立场上对资本主义社会进行审视,其重点是文化研究。

  传播学的经验学派,主要指以美国学者为代表的传统学派,他们在传播学研究中占有主流地位。他们多从行为主义角度进行研究,在研究中注重经验材料和实证考察,故自称为经验学派。西欧的一些学者则认为美国经验学派的研究是站在行政当局的立场上出发的,因而还把他们称为行政学派。经验学派研究的特点是:对现行社会体制是否合理并不关心,而是维护与改进现存社会体制及其功能。他们把社会视为一个能够自我调节和平衡的有机生物体。经验学派在方法上坚持经验性的实证研究立场,在方向上坚持实用主义的研究目的,在指导思想上则坚持多元主义的社会观。

  传播学批判学派于本世纪60年代在欧洲兴起。它的兴起在很大程度上受到了社会科学法兰克福学派的影响。它实际上并非一个统一的整体,而是又包含了许多派别。这些流派各持一说、自成一派,但它们又一个共同的倾向,都反对美国的经验学派。

  传播学批判学派研究的基本特征是:(1)他们对现代资本主义社会持批判态度,认为现代资本主义社会中,“促销文化”已经极为常见,甚至成为了一种倾向,大众传媒是如何表现和强化“促销文化”的成为重要的课题;(2)传媒以何种方式和手段剥夺了人们的权利和自由,应当成为研究的焦点;(3)用何种方法和途径来使人们被剥夺的基本价值得以恢复,这是研究的目的。

  三、汽车行业需要传播学

  在当今中国的汽车市场上,人们都说上海通用最会卖车;有人不解,为什么德系车比日系车好,但就是卖不过日系车?在我看来,上海通用在传播上真的是下了功夫,在掌握人的诉求方面,在瞄准受众群进行传播方面做得非常出色,他们非常清楚对谁说、说什么、怎么说的问题,因此他们能够打动最有效的读者,他们的车自然能够卖得很好;对于德系车、日系车的问题,其实回答起来也简单,从两者的传播特点看,德系企业的传播的重点在运动性、操控性等方面,给读者把汽车讲得比较专业;日系车企则很少深度地讲技术,重点讲的是一些感官的东西、一些美好生活的畅想。

  从受众分类角度看,社会上懂车的人永远少于不懂车的,愿意深入了解汽车的人少于不愿深入了解汽车的。因为,人们需要的是开一辆好开的车、开一辆有面子的车,而不是把自己变成汽车专家,更不想变成赛车运动员,所以日系车企抓住了大部分人的心理需求,而德系车企的传播只赢得了少数人。其实,德系企业对运动的传播讲的并非运动,而要传播的核心内容是,由于具备了运动特质,所以这款车的制造难度系数、质量控制水平、安全水平都远远高于没有这种特质的汽车——厂家希望读者自己得出这个答案。而他们将传播的重点放在了性能的说明上,其结果是使得多数人不愿读那些如同嚼蜡一样的专业文章;少数只愿意了解一点汽车的人误认为,德系车就是运动,运动就得费油,却没有悟出厂家想要传达的真意;而少之又少的汽车发烧友们读了专业性较强的文章后,虽然深知其中之妙,但他们可能过于喜欢运动了,在他们看来,这车其实不够“运动”,因为他们需要对车进行大量的改装后,才能达到赛车的要求;虽然运动发烧友属于车界精英,个人传播的效果极佳,但人际传播的效果怎么能与大众传播相提并论?近几年,日系车企讲得最多的技术就是VVTI(VVT等),将这个技术说成了日系车节能的诀窍,这让很多中国消费者非常乐于接受,其实这就是通过对发动机气门开闭时间的控制实现节油。而这个技术德系车早在上世纪90年代初期就用上了,后来欧洲人认为这不是解决问题的最佳办法,因而选择了其他技术路线,例如今天大众推出的TSI就是——涡轮增压+汽油缸内直喷技术。但为什么多数公众还是认为VVTI技术非常先进呢?出现这种传播效果上的差异,在传播学中有一种理论叫做有限效果理论,即日系车企将一个并不最先进的技术变成了一个“故事”,所有的车企都来讲这个能够给消费者省钱的技术,于是从传播气势上、从亲和力上赢得了最广大的消费者对日系车的青睐。

  由于不同的经营理念决定了不同的产品研发理念、不同的营销理念,而不同的营销目标、不同的文化背景决定不同的传播理念,不同的传播理念获得的传播效果完全不同,这就是为什么厂家负责传播的部门要学一点传播学,因为传播目的就是让更多的消费者来买自己生产的汽车,要想实现最有效的传播,懂得传播学原理非常必要。

  对于媒介来说,记者如果不懂得传播学,或许写文章时选择的不是最佳文体,该用倒金字塔结构的可能用了金字塔结构,单就文章而言或许写得非常漂亮,但从劝服读者的效果而言,效果差距是巨大的。如果没有良好的传布效果,记者的工作等于白做了,报纸的版面、网站的内存等于浪费了。对于媒介来讲,理解了传播学的原理才能更好地进行自我定位,才能达到社会对媒介的要求,为公众当好把关人。有人说,现在都进入Twitter时代了,谁是把关人啊?网站的编辑依然是把关人。因为,没有网络编辑的支持,一个个群中的声音无法放大,而是否支持放大这个声音,完全取决于网络编辑。

  从这种意义上说,读点传播学对于我国汽车产业的发展裨益良多。尽管你并不想成为传播学的专家,但如果你处在传播活动的某个环节上,那么还是要了解最基本的传播学原理为好。而普及一点传播学的常识,并就传播学和汽车信息传布建立起一种联系是本书写作的目的。

  由于目的的实用性,决定了本书并不像传统的传播学著作那样包罗万象,而是选取了一些最基本的理论,并以理论发展的顺序为脉络归集成书。各章节的说明性举例和涉及到的传播案例,都力求使用汽车传播实践中的案例,以助读者理解理论知识。传播学诞生的第一天就是为实践服务的,如果本书能够为汽车行业提高信息传播的质量做点贡献,那么本书的作用就算达到了。而对于力求对传播学进行精解和研究的学者来说,本书当然是一本粗浅的读本,书中有不当之处万望指正。

  2009年,互联网诞生正好40周年,互联网已经改变了世界,那么互联网是否突破了传播学理论?回答是否定的。互联网是一种传播的工具,这种工具带来了很多新的传播形式,在给了百姓最大限度的言论自由的同时,也提出了很多严肃的问题,这些问题涉及到了道德、伦理、法律等,在汽车竞争中,“五毛党”甚至参与到其中,对竞争品牌进行恶语攻击,甚至发起人身攻击。这些见怪不怪的问题给网络的管理者提出了新的挑战,因为在言论自由与维护广大读者的利益之间,有一条非常难划清的界限,分寸非常难把握,这与对传统媒体的管理截然不同。当然,对于汽车信息的传播者来说也是挑战,由于互联网具有强大的互动性这一特征,决定了你很难分清谁是传播者,谁是被传播者,甚至很难分清一些信息的源头。这就要求我们掌握信息传播工具的编辑、记者、企业负责传播的工作者一起从自身做起,共同创造一个汽车信息传播的良好空间。

  ——注:一、二两部分的内容主要摘自武汉地质大学课件资源网

责编:周鹏

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