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管学军:汽车产品信息的人际传播——符号

 

CCTV.com  2010年01月13日 14:50  进入复兴论坛  来源:网易博客  
[内容速览]  在实际工作中,尤其在产品的宣传中,将产品符号化应该是最佳的宣传效果。这里将脱开人际传播的概念,讲述一个综合性的实战案例……

  符号是信息传递的基础,语言、文字、肢体动作、绘画、音乐、照片、图像等等都能成为传递信息的符号。在理论学习的时候或许要讲很多种符号的定义,而在实际工作中,尤其在产品的宣传中,将产品符号化应该是最佳的宣传效果。这里将脱开人际传播的概念,讲述一个综合性的实战案例。

  谈到驾驶乐趣的时候,人们会首先想到宝马;谈到豪华的时候,人们会想到奔驰;谈到技术先进性方面,人们会想到奥迪;提到安全的时候,人们会想到VOLVO……,这就是产品的个性在消费者心目中形成了符号。在中国,一提到大MPV,人们立刻会想到江淮的瑞风,瑞风——一个品牌积淀为零的产品是怎样成功的?因为瑞风已经成为大MPV的符号,符号对于一个品牌的意义有多大?符号是怎样形成的?

  当瑞风刚刚上市的时候,MPV市场上只有别克GL8、本田的奥德赛、瑞风和风行。那时人们对洋品牌的品质非常相信,对自主品牌的品质持怀疑态度。同类产品风行所采用的商标是东风,瑞风采用的商标是JAC;风行采用的发动机是三菱发动机,瑞风采用的是韩国现代的发动机,况且在1998年现代汽车在中国曾出现过大量的质量问题,韩国车因此几乎全部退出了中国市场;GL8虽然每辆价格达到36万元,但销售依然火爆;奥德赛的售价也超过了30万元,销售也是如日中天。情况看上去似乎对瑞风非常不利。

  瑞风是个具有鲜明特点的产品,它同时具有轿车的舒适性、轻型客车的载客能力、轻型卡车的载货能力。根据瑞风的特点,江淮在MPV宣传中提出了大MPV的概念,这样就将自己的定位与GL8和奥德赛区分开了。

  一开始,风行的销量略高于瑞风,毕竟风行在品牌方面占有优势。但是很快风行就犯了一个严重的错误——其产品价格是按照车的座位数定的,即座位越多价格越高。这种定价方式是轻型客车的定价方式,即风行将自己的竞争对手有意无意地定为沈阳金杯——轻型客车领域的老大。此时,江淮抓住了风行的错误,将座位少的车加上最豪华的配置,卖高价;座位多的配置相对较低,卖的价格也低,这种定价方式与GL8相似。同时,在宣传攻势上紧紧咬住GL8,一切配置都与GL8进行对比,尽管这样做并不能撼动GL8的市场地位,但人们产生了一个新的联想——瑞风是大MPV中最高档、最豪华、最先进的产品。很快,瑞风的销量超过了风行,风行再将价格调整回来,但为时已晚。

  很快,风行犯了第二个致命的错误。与瑞风打起了价格战,首先降价5万元,在广告中宣称为中小企业创业提供5万元的创业资金。的确,包括瑞风在内的大MPV所针对的消费者确实是以中小企业为主。但是,中国人非常爱面子,喜欢官车,喜欢追逐大商巨贾的消费脚步。江淮抓住这个消费心理,强力宣传自己获得了政府采购大单,获得了大企业、合资企业、外国驻华机构的青睐,强调官车的概念,一下将自己的市场地位与风行拉开了。而当时MPV主要用于公商务,瑞风又在宣传中提出了第一精英团队用车的概念。此时,风行拼命宣传服务于中小企业的概念,而风行宣传得越起劲,自己的市场地位越低,把瑞风的轿子抬得越高。

  风行发现自己的问题后也开始打大客户这张牌。此时,精明的江淮人发现,风行和卡车同在一个车间内生产。于是,大张旗鼓地邀请客户到江淮参观瑞风的生产过程,一场“走进瑞风生产线”活动轰轰烈烈地在全国展开,大客户纷纷应邀参观江淮瑞风的生产线,江淮同时打出“国内最大的MPV专业制造基地”这张独有的主牌。此时,无计可施的风行犯了第三个错误,他们也邀请大客户,举办“走进风行生产线”活动。由于两厂的生产设备、生产条件差距明显,风行的活动反而强化了江淮作为中国唯一专业化MPV生产基地的地位,使一些风行的大客户转而把订单投给了瑞风。在风行无微不至的帮助下,瑞风无论品牌地位和销量都得到了很大的提升,此间江淮连续数年一直在宣传瑞风是大MPV的销量冠军、全国MPV销量前三甲,使人们对大MPV关注的目光始终聚焦于瑞风。

  随着大MPV的不断降价,瑞风的低端车已经与金杯的高端车价格相若了。此时,市场分析人士认为,大MPV将和轻型客车展开市场争夺战,瑞风的低端将取代金杯的高端。此时,风行以为抓住了市场的先机,迅速宣传自己打响了替代轻客的第一枪。而在购买大MPV的消费者中,瑞风和风行的定位已经非常明确了,风行之举缩小了风行与金杯之间的品牌地位差,进一步拉大了自己与瑞风的品牌差距。再加上为了降低成本,风行采用了丰田落后的3Y/4Y发动机,油耗高、质量不稳定,与瑞风的质量差距再次给瑞风加了分。而同样是争夺金杯的市场,江淮宣传的重点是瑞风正大举进军旅游市场,进一步明晰了自己与风行的品牌地位差距。

  就这样,在润物细无声的宣传中,瑞风成了大MPV的符号,一提到大MPV人们第一想到的是瑞风,瑞风是大MPV领域的第一品牌。正是这种符号效应,当金融危机在中国肆虐的时候,瑞风率先走出了低谷,今年上半年已经成为全国MPV的销量冠军,并有望成为MPV的年度销量冠军。尽管,在瑞风成长的过程中还有其他品牌对其发起挑战,但均因挑战的方式得当性问题和手段的持续性、连续性等问题纷纷败北,而这些败绩又进一步增强了瑞风的市场地位。

  值得注意的是,瑞风能够成为大MPV的符号是条件的。其一,市场需要,当瑞风以大MPV这个新的产品分类方式进入市场的时候,市场需要这样的产品,因此很快赢得了市场。其二,竞争环境特殊,当时市场上只有瑞风、风行和宝龙三个品牌的产品竞争,其中宝龙的销量太少,对市场的影响可以忽略不计,因此当时大MPV这个细分市场出在这竞争不足的问题,属于只有两强竞争的垄断型市场,给了瑞风成长的时间和空间,同时消费者也只能在瑞风和风行间进行选择。其三,在宣传策略方面,瑞风的市场策略稳定,在品牌传播和市场营销方面没有出现明显的错误,而且营销队伍稳定,保证了政策的长期一致性;而风行在传播方面错误频出,随着竞争对手起舞,为对手创造了不少有利的条件。其四,在宣传方面始终在一条主线上,一切随即的、灵活的宣传手法、宣传点始终没有离开主线,将瑞风拉升到大MPV第一品牌的位置。所有条件成就了瑞风奇迹,但如果将这种模式简单地套用在轿车或SUV领域,则很可能出现错误,因为市场供需环境完全不一样,市场的竞争格局完全不一样,所面对的对手中人才济济。其五,从传播环境看,由于当时的竞争产品少,媒体对这个细分市场的关注度低,因此厂家向公众传播信息过程中产生的杂音少,消费者从网络搜寻大MPV的信息时,很容易落入江淮构造的信息包围圈中。

责编:周鹏

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