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管学军:汽车信息传播过程中的选择性定律

 

CCTV.com  2010年01月13日 14:58  进入复兴论坛  来源:网易博客  
[内容速览]  如今的网站,试图通过海量信息和良好的分类来适应读者选择性接触的心理,满足尽可能多的读者的需求……

  选择性定律:受众对信息的接受、理解和储存过程中,包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三个层面的含义。就是说,受众在接受信息的时候,是根据个人的需要、意愿有选择性、有侧重地接受,有时甚至可能有所曲解,以便使所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。

  所谓选择性解除,就是人们喜欢接触那些自己乐于接受的信息。比如,当汽车开始进入家庭的时候,或者汽车离自己的生活已经很近的时候,乐于接受汽车信息的人多起来了。报业的汽车版也随之多起来了,报纸从与汽车相关的政策、产业、市场、产品、技术、文化等多方面对汽车进行报道,以此满足读者选择性解除的心理,吸引读者。如今的网站也是如此,试图通过海量信息和良好的分类来适应读者选择性接触的心理,满足尽可能多的读者的需求。

  所谓选择性理解,就是读者总乐于依据自己固有的价值观和思维方式对信息进行独到的个人解析。比如,很多人认为日本车最省油,德系车安全但不省油。而当汽油机的直喷技术出现后,使德系车比日系车更节油。此时,认为世界上只有日系车省油的读者中,有的会曲解为厂家在误导消费者,“因为日系车用的是VVTI技术,德国车没有这个技术吗。”殊不知,靠气门开启时间控制油耗的技术是上世纪九十年代初期宝马使用过的,只是德国人认为这不是解决节能问题的最佳方式而已。如今大众集团率先使用了缸内直喷技术,使汽油机从燃烧原理上发生了改变,实现了更加节能环保的目标。但不懂这个原理的一些读者宁愿认为,这是厂家的忽悠,而冷静的读者会因为新技术的出现而改变对“日系车最节油”的看法。面对同样的技术资讯,不同的消费者产生了不同的理解,其原因在于“选择性接触”。

  选择性记忆,就是人们在有意识地对信息进行了选择性接触和选择性理解后,选择其中对自己有利、有益、有价值的信息在大脑中储存。

  美国人曾经做过这样一个实验,将一组对前苏联有好感的人和一组对前苏联反感的大学生分开,同时给他们一组关于前苏联的信息,让他们阅读,其中有前苏联正面的信息,也有负面的信息。读后让他们复述的时候,对前苏联有好感的人复述的多是前苏联正面的信息;而对前苏联反感的人所复述的则正相反。这个实验为选择性记忆提供了科学的依据。

  这个原理在汽车信息传播时同样有价值。例如,对于一个没有品牌概念的人,如果将大众的速腾与宝马3进行比较后,他会用数据给出一个结论,速腾在很多指标方面已经超过了宝马3,因此宝马3不是驾驶乐趣的代表。那么,宝马3的粉丝会认为,宝马3仍然是对驾驶乐趣最好的诠释者,而速腾也能为消费者带来很好的驾驶乐趣,但两者给人们带来的驾驶乐趣是不同的,至少一个是前驱车,一个是后驱车。

  同理,如果一个读者对一个网站、一份报纸产生了好感,那么他会习惯性地经常去上这个网站、去读这份报纸。这点从报纸的发行量和网站的点击率统计可以看出,当报纸发行量到一定数量的时会保持相对稳定,除非报纸的质量发生了明显的变化;当一个新兴的网站刚上线的时候,其点击率会持续上升,而上到一定程度的时候,上升的速度就会缓下来,甚至形成网站自身点击率波动的规律。左右这些变化的恰恰和读者的好恶有关,即与读者的选择性有关,他们总选择自己适合自己“口味”的媒体。

  在中国互联网发展初期,大家一窝蜂式地扑向了门户网站,但并非所有自立的门户都站住脚了,同时那些专业性的垂直网站并未因为门户的存在而失去了自己的空间,而且随着互联网的发展,垂直网站指向性越来越强,在满足读者选择性需求方面比门户网站更具优势。例如:选车网(www.chooseauto.com.cn)每月都发布销量排行榜,不仅有全国的,而且有分省的。这种信息具有明确的指向性,不仅厂家需要、经销商需要,媒体也需要,因为销量排行榜实际上是当前汽车市场上消费指向的风向标,所以想买车的读者都需要,所以厂家、媒体都关注。

责编:周鹏

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