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丰田品质危机源于高扩张速度 实力仍在崩溃不易

 

CCTV.com  2010年04月14日 14:26  进入汽车论坛  来源:《环球》杂志  
[内容速览]  丰田总裁在2月9日给美国《华盛顿邮报》的一篇投稿中承认,“丰田没有严格遵守自身制定的高标准”。选择在美国媒体而不是其他国家的媒体发表该文章,已经在侧面证明了丰田在美国市场地位的动摇

  丰田的发祥地(爱知县)在江户时代被称为“三河之国”,那里也是德川幕府开创者德川家康的出生地。有不少业内人士称丰田人为“三河村人”。

  三河武士们的抗压能力是很强的,丰田应该不会在此次重压下走向衰亡。但是能否重新构筑一套更适合于全球化的企业文化,也许是决定丰田今后命运的关键。

  召回近800万辆汽车、损失1800多亿日元、丧失消费者的信赖……丰田正经受着一场看得见的和看不见的危机。

  近日来,数款丰田汽车因油门踏板隐患和制动系统出现问题等被召回。据日本大和综合研究所预计,此次事件将加速美国消费者“远离日本车”的趋势。今年,日本国内汽车将减产30万辆,2010年度日本经济GDP也将因此缩水0.12%,相关产业的从业者将减少4.9万人。

  2月24日,丰田公司总裁丰田章男出席美国国会举行的听证会。今后,丰田公司还有可能被美国地方法院起诉,追究法律责任,而最近丰田与美国政府去年“私了”以免除召回的“机密文件”又被曝光。丰田目前的境遇真可谓是风声鹤唳。

  品质危机的背后

  一直被消费者视为高品质、安全的丰田怎么了?

  丰田总裁在2月9日给美国《华盛顿邮报》的一篇投稿中承认,“丰田没有严格遵守自身制定的高标准”。选择在美国媒体而不是其他国家的媒体发表该文章,已经在侧面证明了丰田在美国市场地位的动摇。

  在文章中,丰田总裁还提出了几点改进措施,如重新调整全球战略、积极调查顾客投诉、改善与政府的对话渠道等。而为什么丰田在此前没有做到?

  在汽车行业有过丰富经验、日本智囊机构三菱综合研究所前经济分析师冈本熏接受《环球》杂志采访时表示,此次品质危机的根本原因在于丰田在全世界范围内实施了“圈地运动”,而管理制度的改进又跟不上扩张的速度。

  其实,丰田的圈地式扩张也就是最近几年的事。5年前,丰田定下销售额世界第一的目标,不断在海外设厂。2007年丰田的世界产量就达到853万台,与2002年相比增加了1.5倍。丰田增产的数量甚至超过了日产汽车去年全球生产总量。时任丰田公司会长的奥田硕就曾警告,“丰田的后勤已经吃紧。”但,这并未引起丰田内部足够的重视。

  在丰田不断的圈地扩张和压缩成本下,产业链的末端即销售、租赁等领域,早就出现了不少问题。到目前为止,丰田采取了极其严格的管理体制,但这套体系并非天衣无缝,销售末端的松懈和怠慢并没有被全面详实地反馈到丰田总部。

  在质量管理方面,与开发设计阶段相比,丰田公司更重视生产环节。这也是引发丰田此次危机的因素之一。日本媒体援引一位丰田公司干部的话说,“对于设计阶段出现的缺陷,我们来不及一一应对。”

  去年7月,本刊记者在参加丰田高端车型雷克萨斯新品发布会时,丰田方面就宣布,还未下线的500辆车已被美国市场抢订一空。然而,本月13日至20日,丰田公司因刹车系统设计有问题而暂停了该款车在日本国内的生产。丰田总裁在此前举行的记者招待会上也承认,“以前丰田秉承销售多少产出多少的方针。但是现在,我们偏离了这个轨道。”

  2008年,汽车全球销量首位的桂冠让丰田摘走。这也是丰田第一次打破被通用汽车垄断77年的纪录。“得了第一,难免会有些飘飘然。自那以后,很多丰田销售店的服务质量不如从前了。”一位日本的丰田老用户告诉记者。

  此外,丰田总部的领导体制也有落后于时代的硬伤。现在的丰田公司太把“丰田家族”当回事了,这助长了丰田家族在企业中傲慢和固执的不断蔓延。丰田章男总裁一开始在记者招待会上总强调“加速踏板的电子控制系统没有问题。”但是有分析人士指出,本来丰田汽车的品质在日本国内并不能算是最拔尖的,总在重复“不存在问题”本身就是无力的辩解。

  丰田公司的“架子”也是此次饱受批评的焦点。丰田从去年秋天开始召回美国市场的问题车辆,美国的运输部长和日本的经济产业大臣都对此事表示了关注。但是由丰田总裁亲自出席的新闻发布会则是在召回的3个月后。而丰田派去和经产大臣说明情况的居然是副社长。有分析人士批评这正是巨型企业丰田态度骄横的表现。

  帝国斜阳?

  这场品质危机,来势凶猛。丰田的股价已因此缩水了25%,大规模召回维修也影响了丰田的生产计划,2010年丰田的产量将减少10万辆。今年1月丰田在美国的销量与去年同期相比减少15.8%,降到了11年来的最低水平。此前丰田发布的3月份营业额估测中,预计品质问题将使公司蒙受1800亿日元的损失。

  但是,丰田是否到了崩溃的边缘?冈本分析,下定论还为时尚早。因为,丰田的核心竞争力依然坚实。丰田的研发费用在2006年就成为世界第一,这确保了丰田的研发实力。和欧美企业相比,丰田凭借领先世界、顺应市场发展趋势的技术打败了对手。这个“技术底盘”并未动摇。

  丰田的制造工厂被誉为世界的工厂,日本制造的代表。“把拧干的毛巾再拧一拧”是丰田工厂节约成本的座右铭。丰田自身也在不断向极限挑战。比如一再提高每升汽油行驶距离,其目前的混合动力车就达到了每升油能跑38公里的水平。短期内,丰田的这个世界纪录不会被竞争对手所打破。

  “丰田垮掉没有那么容易。丰田是在它顶峰的时候碰到这次危机的,也是在旧的产业环境和生产模式下冲到了今天的顶峰”,东京经济大学教授周牧之对《环球》杂志表示,“所谓瘦死的骆驼比马大,丰田是一只超大骆驼,况且还没有开始瘦,只是遇到了麻烦。不过丰田面临的不单纯是一个技术问题,而是结构性问题,是一个如何应对全球化和汽车产业变革的问题。如果它的经营理念、经营模式和与世界各国消费者对话的姿态没有转过来,它最后肯定要垮。”

  事实上,丰田七十多年的历史上也曾遭遇了几次危机,但最终都转危为安。在二战结束后的1950年,日本在占领军实行的经济政策下遭遇了通货紧缩,丰田的经营变得十分困难,然而朝鲜战争的爆发使得丰田生产的军用卡车需求猛增,公司得以避免破产,同时开始生产国产家用轿车,走上了发展壮大之路。

  1995年日本汽车产业又遇到了一个艰难时刻,当时日元升值造成汽车出口下滑,进口车大举攻占日本市场,丰田汽车在旅行车的流行浪潮上错失先机,眼看着市场占有率40%的最后关卡就要失守。先后接手丰田的奥田硕和张富士夫大胆改革,加速推进国际化战略,迅速适应国内需求的结构性变化,丰田帝国再一次起死回生。

  何况,丰田作为日本最大的企业和全世界最大的汽车企业,一向是“日本制造”的化身,甚至是日本人国民自信力的代名词。它如果垮掉,后果是难以想象的。“丰田对日本人来说是一个神话,他们宁可去批判一个政治家,批判总理,也不批判丰田,因为丰田是带给日本自信的源头,是日本经济的支柱,觉得正是因为有丰田,才有战后的日本,才有今天日本的自信,丰田已经成了他们的一种精神力量”周牧之对《环球》杂志说。

  但是,这次丰田遭遇的危机可以说是历史上最严重的,一度令丰田引以为豪的“丰田模式”在全球化大背景下的缺陷暴露无疑,而且这种模式不仅仅是生产经营上的,还涉及到企业的管理和文化,甚至是家族治理的传统。丰田实际上需要一次脱胎换骨式的改革。

  对此,冈本指出了三个方向。第一,经营上从集权走向分权。一直以来,丰田根据国别不同、车系不同采取了独立的管理模式,但这并没有脱离以丰田总社为中心的一体化管理和单一文化的束缚。与只见树木不见森林相比,丰田的情况正好相反,是看到了一个大森林,但里面一些树木已经腐烂。而目前的丰田还未意识到这一点。今后,对于集团内不同部门的“树木”要采取更加适应于全球化扩张的多极化管理,只有这样才能保持整个森林的生机。

  第二,放弃丰田家族出身者继承掌门人的想法。虽然丰田家族确实在集团内部起到了一定的向心力和旗帜效应,但实践证明,从上世纪50年代到70年代丰田急速成长时期,丰田的掌门人如石田退三、中川不器男等都非“丰田家族出身”。

  第三,谦虚倾听市场的意见,用不会开车的人也能明白的语言来解释所出现的问题,快速应对顾客投诉。

  从“丰田幕府”走向“丰田联邦”?

  产销双丰收的丰田在外界看来,早就构筑了自己的帝国。但是在冈本看来,与其把丰田比作西方文明的帝国,不如说是日本历史上的幕府更为贴切。“丰田并没有形成西方文明中帝国型组织形态,而是以忠臣拥护将军为主体的、极其日本化的、继承了德川幕府基因的‘丰田幕府’。今后,丰田是否能从‘幕府’转型为‘联邦’,才是对丰田发展至关重要的挑战。”

  要想预知丰田未来的出路,就要先来了解丰田幕府基因的优势和劣势。这,还要追溯到4百年前的江户时代。

  丰田的发祥地(爱知县)在江户时代被称为“三河之国”,那里也是德川幕府开创者德川家康的出生地。当时,家康的家臣们都被叫做”三河武士”。而和当时的邻国相比,三河武士被人嘲笑为执迷顽固、绝对忠义、不善于变通的“村里人”。

  德川家族一统天下后,极力固守三河之国的那一套行政手法,引发了其他诸侯的不满。持续了260多年的德川式封建制度终于无法维持,走向了终结。

  丰田企业中浸染着很浓的三河体制的色彩,有不少业内人士称丰田人为“三河村人”。可以说,三河文化中彻底执行目标的精神带领丰田走上了胜利的道路,但是这种精神已经在丰田的全球化进程中渐渐流失。而且,不善变通的三河基因的负面因素也成了丰田全球化的绊脚石。

  “历史证明,三河武士们的抗压能力还是很强的,丰田应该不会在此次重压下走向衰亡。但是能否重新构筑一套更适合于全球化的企业文化,也许是决定丰田今后命运的关键。”冈本分析。

  一位日本财政界人士也对记者表示,当前丰田急需一位能快速顺应变化的人来掌舵。如果这样的人没有出现、丰田无法从这次短期危机中挺过来的话,丰田的崩溃也不是不可能的。

  丰田能不能躲过这次的品质之劫,在制度上彻底维新?丰田前社长丰田章一郎曾把企业文化概括为“下决定前要花时间,决定了就执行到底。”现在的丰田,决定好了吗?

  丰田回复《环球》杂志提问:

  “不惜一切代价挽救品牌形象”

  目前丰田在中国市场对有关车型的召回通知,都已经在丰田中国网站上刊登,除公告之外的车型,暂未有召回计划。由于中国相关部门对有关汽车召回事宜的制度安排,汽车厂商在中国的召回行为并不是直接由厂商单方面决定的,而是按照《缺陷汽车产品召回管理规定》的流程来实施。此外,对相关产品的召回,首先要有顾客对产品质量的投诉,再进行有关调查,并向中国相关部门汇报,然后由中国政府的相关部门发布确切的信息,这才是一个完整的流程。

  目前,丰田中国还是按照正常的流程在工作,一旦有相关的新举措,会及时通过各种渠道向公众告知。

  对于全球丰田而言,为了挽救品牌在消费者心目中的形象,目前的指导思想可以是不惜一切代价。尽管公司上下在此次事件中受到了很大影响,但作为一个汽车厂商,丰田首先要考虑的是消费者的人身安全,在这一基础上,才能谈到维护品牌形象,换句话说,品牌形象的维护目前并不是丰田的第一目的,丰田始终是坚持消费者至上的。

  近一段时间,丰田的公关部门确实比较忙碌,也做了很多工作。目前,丰田的公关部门正在致力于打消消费者的疑虑,通过长期以来与消费者、经销商建立的良好对应关系,通过长期以来一直不断坚持的努力,来消除顾客的疑虑,让顾客重拾对丰田质量的信心。

  (受访人:丰田中国投资有限公司公关宣传部副部长刘鹏采访:《环球》杂志记者 王豫刚)

责编:杨宁

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