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剖析海马骑士的定价策略

 

CCTV.com  2010年05月06日 10:54  进入汽车论坛  来源:央视网汽车频道  
[内容速览]  海马汽车只公布了骑士三个车型中的顶配版“智能领航型”的上市价格:13.68万。上市三个车型,为何只公布一个价格?为何将价格定在13万多?这样的定价举措是出于什么样的策略考虑呢?笔者认为可用四字概况——“田忌赛马”……

     4月23号,北京车展。海马汽车旗下首款SUV作品海马骑士在这一天正式定价上市了。但令人意外的是,海马汽车只公布了骑士三个车型中的顶配版“智能领航型”的上市价格:13.68万。上市三个车型,为何只公布一个价格?为何将价格定在13万多?这样的定价举措是出于什么样的策略考虑呢?笔者认为可用四字概况——“田忌赛马”。
     田忌赛马的典故相信大家都听过,其精髓就在于集中自己的优势攻击对手的弱点,从而取得整体胜利。海马骑士本次只公布了两驱手动顶配的上市价格,就是为了集中自身的优势,以两驱手动顶配车型作为突入市场的尖兵,凭高品质、高配置基础上的高性价比正面与途胜、狮跑等韩系SUV短兵相接,从而达到“以己之长搏敌之短”的效果。
      作为海马汽车旗下首款SUV,骑士从一开始就瞄准了10万-15万元的市场。在此市场区隔中:自主品牌的SUV车型基本上呈现整体下探的趋势,最低价甚至可以到5万元左右;而合资车型价格则不断走高,而原来价格较低的韩系SUV也有上行的势头,尤以现代的ix35为代表。如此一来,10万-15万元区间的SUV市场就出现了一片巨大的空白。可见切入10万-15万元区间,布局中高端市场,海马骑士瞄准的主要目标,并非自主品牌,而是以途胜、狮跑为代表的韩系合资品牌。
     事实上,虽然身为自主品牌,但是此前有多年的合资经验,其自身积累的生产经验与技术水平在自主阵营中可谓傲视同侪,不逊于合资品牌。也正因如此,海马骑士才有了直面韩系合资SUV的底气。在此背景下,想要与其他自主品牌拉开距离,同时实现在与韩系竞品的正面交锋中获得制胜先机,高品质和高配置基础上实现的高性价比就成为了关键。
     13.68万,这个价格与自主品牌相差不太远,但海马的品质、技术、品牌要远优于后者。而与韩系竞品相比,该价格远低于韩系车型的低配版本,如途胜最低端的2.0两驱手动时尚型指导价为16.98万元,狮跑的2.0 GL MT两驱版为15.98万元,高出骑士2.3万元以上;论配置,骑士的超大型双开启模式电动天窗、倒车影像可视、仿生学真皮面料座椅加8向电动调节等豪华装备,皆为途胜、狮跑等韩系品牌顶配车型才会配备,可谓远胜后者。作为自主品牌的海马汽车起手即以两驱手动顶配的车型加上极具性价比的价格,正面冲击韩系车型的中低配版本,正如“取君中驷与彼下驷”,无疑令骑士的市场竞争力大大提高。从这个角度来看,13.68万的价格定得相当高明。
      或许有人会问,既然是出于这样的考虑,为什么不干脆把骑士的价格直接下拉到自主阵营的普遍水平呢?笔者认为,如果海马这样做了,反而落了下乘。一方面,单纯的低价战略并非海马擅长的。一直以来海马汽车都坚持以产品打市场,真正以产品的品质来赢得市场,骑士走的是高性价比路线而非低价路线。另一方面,海马骑士是基于B级车平台的行政级SUV,合适的定价无疑能够有助树立骑士作为自主品牌高端SUV的形象。
而这次公布价格的另外一个特点,则是同时上市的另外两个版本价格上留下了悬念。这一着无疑更显现出海马在市场判断和灵活应变上的高明之处。
      首先,从竞争态势来看,只公布顶配价格,无疑为以后两个型号的价格预留了灵活应对市场变化的空间。一方面,市场发展瞬息万变,骑士作为海马首款SUV,并且突入了鲜有参考例子的空白市场,即使在技术、配置上都精益求精,但是市场的反应依然难以估计。另一方面,从竞争态势考虑,可以预见竞品在其生命周期会不断地进行价格调整,尤其如果骑士能够有好的市场表现,不排除竞品会针对其采取价格攻势;此外,随着IX35的上市,韩系SUV在上走的过程中为了细化市场,也必然会推动部分车型的下探,有鉴于此,骑士必须预留价格上的战略空间,才能为经销商留下更多调整余地,在今后的市场竞争中有更多的腾挪的空挡,同时也表明了海马汽车以市场为主、以消费者为主的企业思路。
      而另一个原因,相信则是从提升品牌关注度方面考虑的。不少人应该还记得,当年雅阁公布价格,就在传播上主推22.98万,令之在某一程度上成为了雅阁的代表符号。骑士只公布顶配的价格,就能在后期集中传播力量,强化策略的效果,另外两个版本留下的价格悬念也能引起市场的留意,有助于提高曝光率与关注度。
以顶配价格探路,海马骑士的开头可以说相当新颖。海马汽车的田忌赛马究竟会不会唱成另一出车市经典?且让我们拭目以待。


 

责编:翟琨

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