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新车导购试驾行业召回行情用车车型

雷克萨斯“不国产”背后的利润抉择

行业新闻 北京商报 2016年09月27日 10:14 A-A+ 二维码
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  屡次错失国产机会的雷克萨斯,在销量接近完成10万辆国产底线后,本土化问题再次被业内提及。统计数据显示,今年1-8月,雷克萨斯累计销量为67224辆,同比增长35.7%。面对此前“进口销量基础规模要达到10万辆才会考虑国产”的计划,雷克萨斯依旧出言谨慎,产品营销规划仍未呈现出清晰的路线。业内人士看来,众多豪华车品牌纷纷顺应本土化发展,相继国产。而雷克萨斯多年以来始终坚持“不国产”,这一战略在一定程度上或将影响雷克萨斯在华的发展进程。

  依靠进口上位艰难

  在国内豪华车市场,德系三强(奥迪、宝马、奔驰)稳居中国豪华车品牌前三名的宝座,以超过75%的市场占有率,远远领先其他豪华品牌。而雷克萨斯依靠进口车身份始终在中国处于缓慢增长的趋势。

  雷克萨斯曾经一度被业内视为德系三强在中国最有力的挑战者。2005年雷克萨斯进入中国市场,当年销量业绩与奥迪的差距并不太大。然而随着奥迪、宝马以及奔驰陆续国产化抢占市场,雷克萨斯与这几个豪华车品牌之间的差距逐年拉大。2015年,在国内市场,奥迪销售了57.1万辆,宝马46.4万辆,奔驰37.3万辆,雷克萨斯销量仅为8.7万辆。国产化的滞后,让雷克萨斯在2014年被沃尔沃赶上,去年更是被捷豹路虎超越。尽管今年雷克萨斯仍保持在排行榜第五名的位置,但眼下已受到后来者的挑战。

  “从市场竞争的角度来看,进口品牌车企迫于对手压力,纷纷在华加速国产化进程。”在国机汽车市场营销部高级经理王存看来,随着进口车型国产化日益加深,进口车市场将趋于平稳,不会出现大规模滑坡,亦不会再出现强势增长。这也意味着雷克萨斯的进口策略已经遭遇增长的烦恼。

  国产与利润寻平衡

  事实上,雷克萨斯国产化的问题一直不断被提及。雷克萨斯方面曾经表示“国产前的进口销量基础规模要达到3万辆”,后来又把这一目标提升到5万辆,而当实现5万辆的销量之后,雷克萨斯又提出“进口销量基础规模要达到10万辆才会考虑国产”。面对国产化问题,雷克萨斯多次对外公开表示“暂无国产计划”。

  雷克萨斯中国副总经理朱江曾表示,“国产化是每个品牌增强市场竞争力的手段之一,但是成功与否,不能一概而论。如果我们的价格体系已经做到比竞争对手的国产车价格还要低,我们是不是还有国产的必要?”

  王存认为,雷克萨斯今年的增长得益于小排量车型的导入。今年雷克萨斯在售车型中,ES、NX及RX三款车型占据了九成销量。但小排量车型已成为进口车的发展趋势,雷克萨斯的优势并不明显。

  汽车行业评论员张志勇表示,雷克萨斯没有国产化的原因主要是进口车的单车利润较高。在豪华车市场规模比较小的时候,国产成本比较高。丰田汽车一直尝试寻找在华业务优化渠道,审视在华投产雷克萨斯的利与弊。或许雷克萨斯需要找到这两者中的平衡点。

  “匠心”制造陷入尴尬

  雷克萨斯方面多次强调,比国产更重要的是品牌本土化。同时,提出造车要将始创之初的“匠心”贯彻到底,为了保证产品的高质量和高可靠性,即使销量增速再慢或者再快,也不会因此推翻“原则”。

  不过,雷克萨斯的“匠心”理念也是一把双刃剑,对其品质提出了更高挑战,一旦品质出现问题,品牌也将随之受挫。据不完全统计,截至目前,雷克萨斯今年在中国发布召回的车辆已超过21万辆,几乎涉及了近五年在华销售的全部车型。

  “雷克萨斯的战略仍然没有改变,进口保持品质的优势也很难持久,在这么多品牌国产的背景下,雷克萨斯不国产势必会被边缘化。”张志勇坦言。

  值得关注的是,雷克萨斯将在2017年公布全新的品牌形象、全新的品牌口号、全新的品牌定位。这再次被业内视为丰田汽车释放出的国产信号。业内认为,雷克萨斯在完成全球品牌定位之前,中国市场表现或许会针对是否国产做出选择。

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