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访万瑞数据副总裁梅涛

 

CCTV.com  2009年11月25日 15:12  进入复兴论坛  来源:央视网  

      主持人:央视网的网友朋友大家好,这里是第七届中国(广州)国际汽车展览会,我是主持人常婷。这个时段来到我们演播室是万瑞数据的副总裁梅总。

  梅总,您好!

  梅总:央视网的网友朋友大家好!

  主持人:首先请梅总为我们介绍一下万瑞数据。

  梅总:用一个简单的比喻吧。央视网从电视行业发展而来的,在电视行业有一个很出名的电视收视率调研公司。从另外一个角度万瑞数据有点类似传统电视做收视率调研和相关数据的服务,这是一个角度。再有一个角度,我们如果把互联网比喻成一个人去做体检的话,我们就像有各种现代化设备的体检中心,从最基础的测血压、心跳、到高端的核磁共振。我们想互联网的媒体属性跟传统有区别的,这样我们在做互联网相关数据的过程中,跟电视有区别,传统电视通过收视率,成本非常高。但是在互联网做全样本的流量检测服务,这个成本要低很多。电视是一个收视率的百分比。互联网数据可以精准到百分值。所以我们做的基础服务。那么这种数据做一些内部运营优化,同时也帮助央视网内部的运营价值和销售价值,我们是第三方数据服务商的角色。

  主持人:您刚才说作传统的媒体数据统计要比互联网数据统计成本要高,互联网成本为什么会低呢,是因为先进的互联网技术吗?

  梅总:如果在电视领域里面,也用1:1全样本的,北京数千万人口,几百万的家庭。我们做传统的数据只会选择几百个家庭去安装设备。他没有办法覆盖所有的家庭,如果覆盖,成本会高的没法承受,但是在互联网就可以做到。其实不需要增加网站。其实用户是感觉不到的。就像我们在网页上安装检测代码,这就是互联网媒体和传统媒体的体现。

  主持人:您能给我们详细介绍一下万瑞数据中先进互联网技术吗?

  梅总:我们再用一个比喻,在去年奥运会期间,去年奥运会是央视网非常辉煌的一年。我觉得去年就是央视网之年,实际上这个业绩海量互联网网民关注奥运会,这个流量高到我们打开测算了一下,他去年平均每天总流量占到40%到50%,这个流量没有哪个数据平台可以承载,我说的是从数据流量,从全样本统计角度,承载这样流量,我相信国内没有任何一家公司做的下来。
  我知道海外公司在中国有类似的服务,他在奥运会开幕的第二天就出问题。在互联网做流量统计我们不是最早的,早期有小的服务商提供免费的流量政策。
  其实盖房子难不难,其实不难。准备点材料。但是要盖摩天楼,我们针对央视网流量超大型的网站,就像摩天楼一样,所以我想万瑞数据在这面就是我们处理海量并发数据的平台,是我们的核心优势。

  主持人:集中体现在这里。那您能不能给我们讲一下。

  梅总:但实际上我们把范围更放大一点,传统的报纸杂志上,区别更大,从理论上讲,一个报纸不可能知道他的某篇文章。比如说广州的羊城晚报,他是没有办法知道有多少人读了他的文章。他只知道我有多大发行量。
  是一个很粗放的指标,反映一个经验值。这个事对传统媒体几乎是没有办法知道的,如果把成本放大的无限,还是有办法知道了,但是那样是不可能的,实际就是传统电视收视率以这种抽样的方式,用统计学的原理,比方说我做北京或广州人口特征,我在北京或者广州选500个家庭,是多大年龄,有几口人,有多少收入,他会设计一个模型,他也同样做到精确到个位数,这样1:1的流量统计。
  其实互联网我的印象中至少两三年前大家开始售卖一个概念。就是开始精准营销,他的精准非常细节化的数据,把精准营销做一个名词解释,我觉得是这样的。把适当的信息以适当的方式在适当的时机以适当的渠道传递给适当的人达到预期的效果。前面这四个适当就有点像做新闻的5个W,这个很类似。这就是你要做到精准一个必备的条件。把相关的产品信息传递给不适当的人,这是很失败的。所以时机很重要,渠道也很重要。
  所以说我觉得这5个适当是很重要,互联网媒体讲精准营销过程中,把5个适当要掌握的非常好,细节化的数据是非常的基础。只有掌握细节化的数据才能。他是动态的东西。我们用传统的媒体调研方式来了解互联网受众,他像刻舟求剑。我觉得是浪费了互联网天生的优势。
  这个优势就是能够掌握和分析细节化数据的优势。我觉得这个整个互联网给业界精准营销的概念。
  我们从数据机构的角度来说,这个精准营销还是在概念层,大家对精细化认识还不是很足的,我相信这只是现状,我相信这个现状肯定会改变。其实就是想说这个承诺是提前开出来的,现在并没有兑现,这个压力始终存在,广告主是在追求和探究是不是精准的,我相信产业链要求会越来越高。

  主持人:说的非常的生动。网友关注度高的和最后购买是不一致的。

  梅总:我们做汽车行业的时候,向汽车朋友做一份研究报告,网友对于汽车不同品牌,不同车型,按区域划分的差别,本来广州车展我们公司活动主题是区域化营销,区域化营销有区域差异,我们从互联网不同地区的车型,不同的品牌,不同的用途的车到底会有什么样的偏好和差异,最后结果很明显,中国东西南北真的有很明显的差异。
  这个差异就像赵本山的二人转,在东北有90%喜欢他的,在西北有70%,但是在南方可能就只有20%了。不同区域的网友对于汽车的偏好的差异和他类似。我觉得是今年早上活动的成果,关注度高是不是有后续的购买行为,我觉得有部分干扰因素,另外有时间点的滞后。
  干扰点在07年北京车展的时候。当时有一款天价车,各家网站会在重点网站推这个信息,我们用常识去判断,不是普通白领买得起的,大家对他的关注是毫无疑问的,就像大家都关注明星,但是所有人会以明星作为发展的目标,这个不一定,总结来说,媒体他在选择信息的时候,他有取舍,尤其是在互联网上的时候,信息结构是逐层,央视网的首页上,新闻中心首页上,他的流量跟某一个不引人注意的位置,差异是几何的。
  尤其是对于新车发布推动到很好的位置,他的关注高出正常值,但是这个观众不见得真的有购买需求的,全世界互联网行业存在的问题,很多网站做流量推广,他带来的访问我们可以理解为非有效访问,在我们的数据看来,他具有什么样的特征呢?
  某个用户他只访问了一页,还不到三秒钟,我觉得这样的干扰因素也有影响,我们再关注度在数据清晰,把无效的数据剔除。
  尤其是汽车内容互联网网页上,他有两类内容,我们不算纯互联的网站,产品库是一类的,您最近要买一款车,你大致会自己花一个范围,在符合这个价格范围内在考虑品牌,首先浏览信息,你会进入汽车产品库的时候,我觉得这种访问含金量是最高的。
  还有一个标准,我称之为访问频度,比如说您在一周内频繁访问某辆车型。当然您还会周边行为。
  所以用这样的多种角度关注度更加精细化的行为。

  主持人:我们的万瑞数据也可以做吗?

  梅总:网友不要误解,他的访问过程中,这个是识别计算机某个浏览器,这就是我们数据库中逐渐摸索出来的,他原没有来得那么准备,现在我们尝试分析网民的上网行为,您有什么样的想法肯定会有一些行为。那么我们在总结行为模型。比如我们把访问汽车平台的用户、时间的集中度,频度、访问内容的集中度做成模型,根据模型我们在调研,还是回到现实生活中,我们网民的聚类分析,假如说有5种类型。我们就在现实中去找,然后在以线下调查的接过在验证网上的结果的准确度。

  梅总:短期内我们还做不了那么深,但凡什么事一说到心理学就跟什么事谈到哲学一样。

  主持人:其实这样也是得到含金量高的价值。

  梅总:我们期望给网站提供一个服务,我们锁定黄金数量并不是很大,但是一个萝卜一个坑的用户。无论是媒介来说,还是广告主来说,这是一种更加负责任的做法。

  主持人:接下来也请您给我们预测一下明年汽车互联网的发展趋势。

  梅总:央视网是新上线的平台,如果让我来预测,我谈一点接触整个行业和产业链其他环节的朋友,他们反馈给我的信息。我们今年早上的活动上有汽车厂商,有渠道商大家共同认识到的问题是现在中国现在将近4亿网民的最高购买度。这样的话这个人群作为汽车的消费潜在人群价值会更大,几乎从车商到渠道公司重视在互联网做营销,我觉得这个趋势是挡不住的。
  今天早上我们还在讨论这样一个问题,有厂商在网站上做汽车4S店,汽车对于中国目前来说,对于消费者来还是大件耐用消费品,无论是产品复杂、后续制约在网站上做4S店,电子商务网站早期的亚马逊,买书和CD,书是标准化,他会成为电子商务最早的应用领域,我记得将近5年以前,会不会在网上买电器、电视,说这个价格怎么能在网上买,当时大家的理由跟今年早上听的理由一模一样。但是我觉得都不充分。我想所说的网商4S店,就像电子商务有一个物流环节。
  我们所说的网上4S店是一个网站上的,过去很多商品经历过电子商务的过程,一定会在汽车这个产品上重演,这个时间不好预测,我觉得在互联网最不好预测是时间问题,这个有一个参考因素,这个因素当中国的汽车消费者把购车的行为变成比较日常化的行为,大家对车的认识觉得他就是一个代步工具,而把他当做身份、地位的标志下降。现在全世界都在讲绿色,大排量的SUV往下走,而中国在往上走。
  我觉得有一天,中国的SUV平缓下降了,特别奢华的车,所谓不环保的车销量下降的时候,汽车的消费者购买的时候日常的心态去对待。到那天,汽车的营销活动80%甚至于90%在互联网上实现。

  主持人:不可否认这个趋势,只是时间问题。也请您给我们讲一下,您对于央视网这样一个跨媒体平台的发展有什么自己的想法?

  梅总:其实我觉得央视网从优势来说,汪总有很多总结就是台网联动,做互联网同时又做电视媒体并不是很多,尤其是央视,资源的积累,几乎是没有人可比的,我觉得短期内没有人来撼动,顶多是地方来分子市场,央视多年内的积累的品牌优势短期内没有人可以去取代。
  央视网作为央视若干中心中的一个,从现在情况来看,我觉得从一个用户角度来看,还没有达到汪总所说的境界,我觉得你们的任务会更加艰巨,我前不久跟你们夏总出差的时候,夏总介绍过一个案例,去福建给一个运动品牌做做一个解决方案,就是把台里五套的资源和网站的资源做一个无缝拼接,效果非常好,客户也非常满意。这是更多的从营销的角度来讲。
      但是我觉得这要有一个基础,这个基础是内容的基础。央视网的定位曾经想做一个大门户,是一两年前的事情了,后来汪总把这个定位做了调整,后来还是做成一个第一基于视频优势的,视频资源优势是央视独家的东西。第二个我觉得这是一个受众优势,如果在很多电视观众,如果在台历的节目中出现央视网,这样做一个宣传,甚至央视网嵌入到综艺节目、体育节目,深度嵌入而不是仅仅打一个字幕“央视网”而是从传统电视节目的生产环节就把互联网的元素嵌入进去。我觉得这个可能汪总台网联动的境界。所以我觉得这条路应该是央视网应该百分之百走到底的。

  主持人:我觉得您的意见非常好,但是也给我们更高的要求。我们的发展空间还很大。非常感谢梅总,我们下期再见!

责编:李玮

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