“泛娱乐化”侵蚀转型中的汽车文化

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来源:中国经济网 | 2021-05-31 11:33:28
中国经济网 | 2021-05-31 11:33:28
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  作为全球经济重要的支柱产业,汽车业在大转型的当下,相应的汽车文化也在重塑。

  旧有的汽车文化如何去芜存菁?新的汽车文化有何鲜明特征?在纷繁复杂的文化乱象背后又藏着怎样的产业风险?

  “泛娱乐化”侵蚀汽车业

  近日,长安福特因为低俗营销上了热搜。起因是其官方微博发布了一则视频,并配文:“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子,是真的吗?今日白裙飘飘小姐姐助阵,再现日漫经典场面!”微博后还附上了“带你一饱眼福”等话题标签。

  该微博引发舆论强烈反感,不仅网友一边倒地认为这种营销实在恶俗,各大主流媒体也纷纷批评长安福特没有底线。该事件最终以长安福特致歉称“下不为例”并立刻删除内容告终。

  原本是要借以日本动漫为代表的二次元文化“出圈”,结果却适得其反,不但没有“圈粉”反而“招黑”,长安福特“掀裙门”事件背后,也折射出近年来汽车业“泛娱乐化”的苗头。

  跨界综艺、粉丝活动、网红直播……这些都是移动新媒体时代汽车业出现的文化现象,迎合了消费群体年轻化的潮流,是更具时代特征的表达方式,原本无可厚非,然而一旦掌握不好“度”,就极有可能被“反噬”。

  老牌车企大众汽车也曾因此“翻车”。今年3月,大众汽车在其官网上发布了一份声明,宣布其美国业务更名为“大众电车美国”。尽管该声明在发布后很快就被撤下,但多家美国媒体都报道了有关大众汽车更名的消息,一些行业分析师也对大众汽车更名的消息信以为真。受此影响,大众汽车优先股、普通股和美国存托凭证在虚假消息公布首日都有所上涨,其中大众汽车美国存托凭证连续两日大涨,累计涨幅高达16%。然而,大众汽车随后证实,所谓的更名计划只不过是愚人节的一个玩笑,旨在吸引外界关注其在电动汽车方面的努力。大众汽车这种行为在社交媒体上遭到了广泛抨击,引得大众美国子公司急忙道歉“灭火”。美国证券交易委员会(SEC)还对大众汽车美国公司展开调查,以查证这一不明智的玩笑是否影响了其股价并违反了证券法。

  无独有偶,在今年轰轰烈烈的跨界造车大潮中,易车造车也是“愚人节的玩笑”。易车网在3月最后一天亮出了“首场新车发布会”的海报,引发一众媒体分析媒体公司造车的价值,第二天却被证实不过是个“玩笑”。

  企业战略如此重大的事件却采用娱乐化的表达方式,令人不禁感叹百年汽车业厚重的文化底蕴正在淡出,取而代之的将是怎样的汽车文化?

  更令人担忧的是,近年来曾经只存在于娱乐圈的“饭圈文化”正在侵蚀汽车业。据媒体报道,有不少狂热的粉丝不仅像追星一样喜欢某个品牌或某个品牌的创始人,甚至成立后援会,有组织地为偶像进行定向操作,比如打榜、控评(即占领评论前排、点赞好评、劝删并举报恶评等一系列程序化的操作)、反黑(举报有害评论、挤掉不好的评论)、应援(通过配合演出、统一服装应援物或者场外捐钱捐物等方式支持偶像)等。其中最具代表性的就是特斯拉及其创始人马斯克。靠着饭圈式营销,特斯拉培养了一大批忠实粉丝。这些“自带滤镜”的忠实粉丝无视特斯拉的种种问题,不仅“为爱氪金”,还疯狂应援四处为特斯拉“洗地”。上海车展维权女车主就曾被特斯拉粉丝“网暴”,甚至被一纸诉状告上法庭,理由是因其维权行为导致自己作为特斯拉车主“社会评价被降低”。

  乱象背后暗藏转型期焦虑

  在汽车业种种文化乱象的背后,其实暗藏着汽车企业在大转型期的深层焦虑。

  作为一家成立20年的成熟车企,长安福特一直声称要做“更中国的福特”。据分析,长安福特滥用“掀裙梗”的“自杀式营销”,其实是为了迎合我国数量庞大的二次元爱好者群体。艾瑞数据显示,2016年国内核心二次元用户规模已经达到了7008万人,而泛二次元用户规模为2.7亿人,截至目前,这一数字预计已经突破3亿。除规模庞大外,二次元文化的受众多为“85后”的年轻群体,用户黏性和付费意愿强,从手办到服饰,已经衍生出了众多周边产业,这一群体也成为众多车企争抢的潜在客群。与之相对应的是长安汽车公布的最新数据,4月长安汽车销量中,长安福特是集团跌幅最大的品牌。4月,长安福特销量仅为15363辆,同比下滑24.93%。由此不难理解长安福特急于寻找销量突破口的“破圈”心切。

  在大众汽车“更名门”中,浮现出的是老牌车企“大象转身”的焦虑。尽管过去几年里,大众汽车成立电动汽车研发中心、改造工厂用于生产电动汽车、打造多个纯电平台、大规模建设配套的充电桩设施……一系列大刀阔斧的变革都在印证其电动化转型的事实,但对于老牌燃油车巨头而言,向电动车转型并非一朝一夕即可完成。企业转型往往伴随着人员调整、资源置换,甚至组织架构重组、商业模式转变等阵痛,再加上轰动全球的“排放门”丑闻对企业声誉的影响,以及2019年欧盟推出“史上最严格碳排放法规”的倒逼,大众汽车向纯电动汽车转型的压力巨大。特别是根据碳排放法规,欧盟境内车企在2021年必须100%达到“平均二氧化碳排放限值为每公里95克”的目标,如果新车测试无法达标,每公里超出排放限额1g的二氧化碳排放量将对车企罚款95欧元。假设按照2020年大众汽车在欧洲的碳排放和销量保持不变,大众汽车将被罚款98.81亿欧元,而其去年税后利润仅为88.2亿欧元。

  如果说易车造车的“愚人节玩笑”体现的是不甘落后于跨界造车大潮的心态,那么特斯拉的“饭圈式营销”则表现出在拥挤的电动车赛道上领跑者担心被超越的焦虑。在过去10年里,特斯拉从一家500人的“创业公司”,一度成为全球市值第一的车企。尽管有创新且极富科技感的产品作为支撑,但面对不断追赶的造车新势力、大规模转型的传统车企,以及来势汹汹的跨界造车者,特斯拉“一骑绝尘”的优势不再,反而因频频出现的自动驾驶虚高宣传、车辆失控、降低电池容量等问题备受诟病。据报道,近日挪威一家法院裁定,因降低电池容量和充电速度,特斯拉被要求按照每人1.6万美元的标准,赔偿30名Model S车主。起因是2019年特斯拉对软件进行了更新,为保证电池寿命,降低了2013年至2015年间生产的Model S车型的电池容量和充电速度。目前,特斯拉在挪威共售出约1万辆这款汽车,如果其他车主也采取类似的法律手段,特斯拉将面临总额1.6亿美元(约合人民币10.25亿元)的赔偿。

  “新四化”重塑汽车文化

  有观点认为,汽车和汽车产业孕育了汽车文化,而汽车文化又时刻指引着汽车及其产业的发展方向,这就是汽车文化的重要性。在全球汽车业面临百年未有之变局的当下,“新四化”的潮流汹涌而至,汽车文化也正在重塑。

  不难发现,任何一个汽车工业强国都有自己的汽车文化:德国汽车的严谨精密、美国汽车的狂野奔放、法国汽车的浪漫情怀、日本汽车的精致实用。这些汽车文化在其根植的汽车工业强国引领世界汽车工业之时也主导着汽车文化的潮流。在中国依靠新能源汽车战略换道超车之时,是否也会应运而生主导产业的汽车文化?

  成为“汽车强国”一定有两个显著表征:一是出现全球化的汽车品牌;二是具有鲜明的汽车文化。自从2009年成为全球第一大汽车市场以来,我国在从“汽车大国”迈向“汽车强国”的路上已经出现了具有全球竞争力的汽车品牌,以“融合创新”为主题的汽车文化也在逐渐成形。创新、颠覆和不断求变的角色,跳出常规、天马行空的思维方式,将中国式审美与汽车科技智能相结合的设计理念……中国汽车产业越来越多地显现出鲜明的文化特征。

  不过,也有专家提醒,正是因为汽车文化对于汽车产业的重要性,在大转型的当下,汽车业切不可急功近利,不要因片面地追求流量变现而陷入“泛娱乐化”,更要警惕不健康的“饭圈文化”对汽车业的侵蚀。“饭圈式营销”虽然可以提高品牌的忠诚度,但如若没有过硬的产品作为支撑,必然遭遇“脱粉回踩”被打下“神坛”。无论何时,质量和技术永远是汽车业的生命线。

编辑:宋阳 责任编辑:孙兆鹏
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